Budgets publicitaires : Avez-vous réellement besoin de dépenser tant ?

Les années de croissance économique qui sont derrière nous n’ont certainement pas aidé les entreprises calédoniennes à prendre des habitudes d’optimisation des budgets. Voilà maintenant que la crise est dans notre jardin, avec des budgets publicitaires – marketing – communication souvent fortement réduits.

En tant qu’annonceur potentiel, vous allez certainement être confronté à cette nouvelle situation : Un objectif ambitieux à atteindre avec un petit budget. Toute la difficulté de l’exercice va résider dans le choix des dépenses.

A l’instar du mauvais médecin prescrivant une longue liste de médicaments, au cas où il y en ait un qui agisse, de nombreux plans de communication ont utilisé jusqu’à présent une foultitude d’outils et de supports, pas forcément tous efficaces.

C’est d’une stratégie de communication – marketing murement réfléchie que va surgir une utilisation budgétaire optimisée.

En effet, il est essentiel de se poser les bonnes questions et de savoir y répondre pour cibler sa communication. Les questions essentielles sont au nombre de 4 :

Quelle est la situation actuelle ?

Quels changements sont désirables et possibles ?

Comment provoquer ces changements ?

Comment savoir si nous avons atteint nos objectifs ?

C’est en y répondant dans le détail que l’on saura cibler nos dépenses. C’est le rôle d’une stratégie de communication. Sa conception passera en revue les cibles à toucher, les bons messages à délivrer, les stratégies à mettre en œuvre, les tactiques à appliquer et les outils à utiliser. Dans le but ultime de concentrer ses efforts pour un résultat effectif sur la cible.

De même, « il ne suffit plus d’avoir une bonne idée pour faire une bonne campagne, il faut une idée qui corresponde au problème à résoudre, et elle doit être gérée selon les règles de l’art d’un plan de communication. »*

La communication doit maintenant s’effectuer de manière quasi chirurgicale, avec des messages précis, en utilisant des outils précis appliqués à une cible précise. Seules la réflexion stratégique structurée et la conception méthodique d’un plan de communication permettent d’atteindre cette précision. Ainsi, communication efficace et restrictions budgétaires peuvent devenir compatibles.

* Bernard Dagenais, Université de Laval, Québec.

Sujet de la Solu News N°4, lettre mensuelle d’information de Solutions. Aout 2010.

Présentation de l'auteur : 

De formation universitaire économique, Catherine Guillaume possède une expertise en marketing et communication acquise durant 18 années au sein de l'industrie des boissons et d'un groupe minier en Nouvelle-Calédonie. Elle s'est spécialisée dans la réflexion stratégique en milieux sensibles et concurrentiels. Ces expériences uniques lui permettent aujourd'hui de partager son savoir faire acquis durant ces années, au travers des activités de son agence Solutions créée en mars 2009 : Conseils en stratégie, communication de crise, relations média, communication interne, médiation.

Catherine Guillaume anime aussi des formations en communication de crise, prise de parole médiatique, et prise de parole devant des publics difficiles.