La charrue avant les bœufs.

On a parfois tendance à demander l’impossible à une politique de communication. On ne peut pas toujours changer l’image de marque d’un produit ou d’une entreprise avec une seule et unique stratégie de communication. Surtout si les fondamentaux ne sont pas en place. Monterait on une maison sans en avoir construit les fondations ? Pas plus qu’on ne lance pas une campagne de communication sans avoir arrangé certains problèmes internes à l’entreprise qui empêchent la campagne d’être crédible. Une campagne de communication ne pourra éventuellement changer l’image de marque d’une entreprise pollueuse que si celle-ci arrête durablement de polluer. Évidemment, me direz-vous, c’est logique ! Sauf que cette logique n’est pas toujours évidente pour tous, certains pensant toujours qu’il suffit d’une campagne de communication efficace pour tout arranger.

Prenons l’exemple du tourisme en Nouvelle-Calédonie, l’image de marque de la destination peinant à décoller dans les pays pouvant potentiellement apporter des touristes. Une campagne de communication, si efficace soit elle, suffira t’elle à inverser la vapeur ? Certainement non, car pour construire l’image de marque d’une destination, celle-ci doit présenter une série de qualités, facilités, produits et avantages, que la Nouvelle-Calédonie n’a peut être pas. Au contraire, même, une superbe campagne de communication peut susciter des attentes au delà de ce que peut proposer la destination et engendrer des frustrations, bien pires encore pour sa réputation.

C’est bien le comportement et la réalité de l’entreprise ou du produit qui dictent leur image de marque, la communication étant le révélateur de cette réalité. Et c’est dans ce sens qu’il faut envisager la communication.

La communication ne peut pas venir remplacer un comportement positif, humain et éthique de l’entreprise. La communication ne doit pas non plus venir cacher et contredire, par un écran de fumée, les travers majeurs d’une entreprise. Une campagne de communication n’est pas une fable vantant des mérites qui n’existent pas.

Si c’était le cas partout, la communication et le marketing auraient certainement eux mêmes bien meilleure réputation.