Les limites de l'e-réputation

La e-réputation késako ?

On l’appelle aussi la réputation digitale. C’est l’image de marque d’une entreprise ou d’un produit reflétée sur internet : Image qu’en donnent les réseaux sociaux, les opinions des influenceurs de la toile, les commentaires sur les espaces d’échange et de discussion du web… Plus concrètement, c’est le nombre de « j’aime » de votre page Facebook, le taux de lecture de vos films vidéo publicitaires (ou d’autres types) sur Youtube, l’apparition de photos publicitaires détournées en votre faveur ou votre défaveur, le parfum des commentaires postés relatifs à ces publications, le niveau d’interactivité et le nombre de visiteurs sur votre site web, etc. 

Gérer la réputation digitale de son entreprise, oui mais...

La réputation est basée sur l’image que l’opinion publique se fait de votre entreprise, c’est sa perception. Cette perception provient d’informations tangibles et intangibles. La perception repose ainsi sur ce qui a été lu, vu, ou entendu dans les médias, parmi les réseaux sociaux ou en provenance de l’entourage. Elle repose aussi sur ce qui a été expérimenté : pour savoir si un produit est bon, autant l’essayer soi même. Enfin, la perception repose sur ce qui a été ressenti : Les fans ayant croisé les regards arrogants ou dédaigneux des joueurs de l’équipe de France de Football ont ressenti du négatif à leur égard, modifiant la perception et ainsi l’image qu’ils ont d’eux, contribuant à détériorer la réputation de l’équipe de France.

Mais la réputation, c’est même bien plus que cela. L’image de l’entreprise est aujourd’hui quantifiable (on peut la quantifier grâce à une norme AFNOR) et représente ainsi un actif intangible de l’entreprise, pouvant être cédé, parfois fort cher. Chez les Anglo saxons, elle entre dans la notion plus large de « goodwill » qui implique aussi des facteurs complémentaires comme la confiance des partenaires, les compétences internes, le climat social… Le goodwill et donc l’image de marque entrent dans le calcul de la valorisation de l’entreprise.

La réputation est ainsi devenue un actif déterminant de l’entreprise.

Bien entendu, la réputation de son entreprise repose parfois sur une image différente de celle que l’on aimerait avoir. Car elle est le fruit de perceptions, on sait aussi qu’une bonne réputation est fragile, pouvant être réduite à néant en quelques jours, suite à une grave crise par exemple.

C’est pourquoi il convient de soigner sa réputation. Et donc par extension son e-réputation. C’est là qu’interviennent quantités d’outils de communication, dont certains sont présentés parfois comme des solutions idéales. C’est le cas des outils sensés agir sur la réputation digitale ou l’e-réputation. Elaboration de superbes sites web interactifs, flatteuse page Facebook, films de marketing viral diffusés sur les réseaux sociaux, blogs de dirigeants… Ces outils apportent ainsi de la notoriété, de la clientèle nouvelle, une présence internationale.

Certaines entreprises offrent aussi des services complémentaires intéressants. Moyennant paiement, on offre la garantie que votre site web apparaitra en première ligne des recherches sur Google avant vos concurrents. Plus récemment, des logiciels boostant votre e-réputation ont été développés. Facebook propose aussi des publicités (très chères) ultra ciblées, immanquables.

Tout cela est-il très utile ? Pour certains secteurs d’activité n’ayant pas pignon sur rue, la présence sur le net est indispensable, c’est indéniable.

Mais il ne faut pas confondre notoriété et réputation. Par sa rapidité, sa présence mondiale et son flux d’information, le web apporte une certaine notoriété, une visibilité (le fait d’être vu), pas forcément une réputation.

Quant aux logiciels et services visant à booster votre e-réputation, ils ne sont pas garantis d’effet. Ils ne peuvent en aucun cas vous mettre à l’abri d’une attaque d’image orchestrée par des consommateurs mécontents, un concurrent un peu déloyal ou une association incisive. C’est la loi du Web.

Les outils de communication digitale permettent de gérer votre visibilité web mais à l’inverse, plus votre entreprise est présente sur le net, plus elle prend ce genre de risques. Limiter la visibilité web de votre entreprise réduit les risques d’e-attaques et par conséquent ceux de voir son e-réputation ruinée.

Par ailleurs, la réputation digitale n’est pas la réputation. L’e-réputation fait le tour du monde et peut rester longtemps dans les archives du web mais elle ne reflète pas forcément la réputation qu’on pourra appeler globale qui elle provient de multiples facteurs. Le meilleur exemple étant Nestlé, qui malgré des attaques ciblées et répétées de Greenpeace sur le net se situe dans le top 10 des entreprises ayant la meilleure image RSE[1]. Pareil pour Disney arrivant en seconde position de ce classement, ne souffrant visiblement pas des articles web relatant des expériences négatives de salariés.

La réputation globale prend en effet sa source dans 9 facteurs, tous ayant leur importance : La performance (commerciale comme financière), la gouvernance et le leadership (incluant l’éthique et le comportement des dirigeants), la politique RSE (réduction des impacts sur l’environnement naturel et humain de l’entreprise), la qualité des produits et services (et surtout leur concordance à la promesse faite), le respect des normes et règlementations, la gestion de crise et la communication, le bien être au travail et la fierté des employés, la fiabilité et la sécurité des installations et enfin l’innovation. On voit ainsi clairement que travailler sa réputation digitale n’est absolument pas suffisant pour soigner sa réputation globale.

Comment fait-on pour maintenir une bonne réputation ?

Montesquieu a écrit « Le meilleur moyen de conserver sa réputation est la modestie. » Cet adage est toujours valable. Il faut en effet gagner la confiance des publics grâce à une crédibilité reposant sur la concordance entre les actes et les dires. La modestie de Montesquieu consiste ainsi en une communication s’appuyant sur la réalité, sans l’enjoliver. C’est donc cette réalité qu’il faut travailler, avant la communication.

Attention aux fausses pistes !

Les entreprises souhaitant améliorer ou maintenir leur réputation font souvent les mêmes erreurs. Le travail de sa réputation ne doit pas s’apparenter à un concours de beauté, au moyen de superbes campagnes « d’image », souvent trop distantes de la réalité ou avec grand renfort d’arguments écologiques usurpés (green washing).

Un autre écueil consiste à confondre la relation publique et le réseau. La communication digitale et la politique du carnet d’adresse relèvent du réseau, pas de la relation publique qui elle repose sur la crédibilité. Ne travailler que sur les relais d’opinion en oubliant les consommateurs  qui sont les décideurs finaux est une fausse piste.

S’obnubiler du nombre de fans Facebook ou de followers Twitter est un leurre, ce ne sont pas des indicateurs fiables de réputation.  

Vers quelle direction aller ?

Il est recommandé de se diriger vers une amélioration de la réalité de l’entreprise. Pour cela, on peut choisir de renforcer sa politique qualité, renforcer les auto-contrôles en matière d’éthique et de gouvernance, introduire la notion de bien être au travail pour les salariés, prévenir les risques et éviter les crises, en bref, agir sur les 9 facteurs de la réputation.

Alors, faut-il soigner son e-réputation ? Oui, certainement. On peut le faire en choisissant parmi les multiples outils disponibles celui ou ceux qui sont les plus adaptés à son activité. Sachant qu’on soigne ici d’abord sa visibilité (ou présence ou notoriété) sur le net, plus que son e-réputation. Il convient aussi d’éviter d’en faire trop afin de ne pas offrir le flanc à d’éventuelles attaques ou diffamations. Mais soigner son e-réputation ne doit pas être une fin en soi car la réputation digitale n’est pas une solution miracle. Il ne faut surtout pas oublier qu’elle n’est pas la réputation globale, qui elle repose sur 9 facteurs fondamentaux, attachés à la gestion de votre entreprise.

On pourrait résumer ainsi notre propos : la meilleure des stratégies de communication pour obtenir une bonne réputation, c’est la politique qualité.

Catherine Guillaume

Agence Solutions – conseils en communication et RSE

Article paru dans sa version plus courte dans le magazine Objectif, avril-mai 2014, Nouvelle-Calédonie

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[1] Classement 2013 de « Reputation Institute » sur 100 entreprises reposant sur un sondage effectué auprès de 47 000 consommateurs dans 15 pays, avec comme critère l’image de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) et comme sous critères la notion de citoyenneté de l’entreprise, son éthique ou le bien être au travail.