Définitions, rôles et objectifs de la communication de crise

1 - Définition d’une crise.

Avant de définir la communication de crise, il est judicieux de définir une crise.Il existe de très nombreuses définitions d’une crise, existant depuis plusieurs décennies, souvent assez différentes. On peut noter une évolution très nette dans les définitions avec le temps. On est passés d’une notion d’événement à une notion de processus.

 En synthétisant les définitions pertinentes et prenant en compte les récentes évolutions, on peut proposer la définition suivante :

Une crise est un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur (interne ou externe), met en évidence une série de dysfonctionnements affectant temporairement ou durablement un ou plusieurs des aspects suivants d’une organisation (entreprise ou collectivité) : la sûreté, la santé humaine, l’environnement, le produit, la réputation, la pérennité.

 On note donc dans cette synthèse que l’accent est mis aujourd’hui sur la mise en cause de dysfonctionnements internes amenant à la crise et non plus sur la seule fatalité.

Refuser la fatalité permet aux organisations de mieux se préparer et d’anticiper les crises.

2 - Nécessité de la communication de crise.

L’entreprise entrant en crise va nécessiter la mise en œuvre rapide d’une communication de crise si un des facteurs suivants apparait :

·      Atteinte à des personnes (victimes) et/ou à l’environnement

·      Dérèglement du mode de fonctionnement de l’entreprise.

·      Intérêt croissant des médias.

·      Activité croissante des blogs et échanges d’emails (internes ou externes à l’organisation).

·      Remise en cause de la crédibilité de l’entreprise ou de ses dirigeants.

·      Réputation en danger.

L’organisation peut avoir à faire face à un accident, un incident, mais elle ne se trouvera pas toujours dans l’obligation de mettre en œuvre un processus de communication de crise. Il faut qu’un des facteurs ci-dessus apparaisse.

3 - Définitions de la communication de crise.

Avant tout, la communication de crise c’est la mise en œuvre de techniques éprouvées, de stratégies réfléchies, qui ne laisse aucune place à l’improvisation, au hasard, à l’intuition ou à l’à peu près. Sans être une science exacte, la communication de crise exige suffisamment de technicité et de rigueur et doit être traitée par des professionnels.

On peut proposer plusieurs définitions de la communication de crise, selon les approches que l’on choisit.

 Approche par le rôle. La communication de crise permet à l’entreprise de résoudre une crise.

La communication est un moyen de gestion d’une crise.

En effet, une communication de crise bien orchestrée permet à une organisation de sortir rapidement d’une crise, et même d’en retirer des bénéfices ultérieurs en matière de réputation.

Prenons l’exemple de la crise du Tylenol en 1982 aux États Unis. Un déséquilibré avait ajouté du cyanure dans les capsules de ce médicament, il y a eu 7 morts. L’entreprise a aussitôt reconnu sa responsabilité, a retiré immédiatement tous les produits et du marché et stoppé de la même façon toutes ses campagnes de communication. Le Directeur Général de Johnson & Johnson a exprimé sa peine et formulé des excuses auprès des familles des victimes. Un système d’inviolabilité a été installé sur les capsules, et le produit a été relancé avec une communication explicative. Il s’agit ici d’un cas d’école, de l’exemple type d’une crise dont la communication a été très bien gérée et qui a permis à l’entreprise Johnson & Johnson de repartir d’un bon pied, avec des améliorations de ses ventes et une clientèle encore plus confiante.

A l’inverse, une entreprise gérant mal ou pas du tout sa communication de crise a toutes les chances de voir sa crise empirer ou s’enliser.

Approche par la stratégie. La communication de crise, c’est la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes ou porteurs d’enjeux.  

Qu’est ce qu’un porteur d’enjeux ? C’est une entité, qu’elle soit institution, entreprise, personne, association, groupe de personnes qui détient un enjeu propre à l’entreprise. Un enjeu de sécurité, de sûreté, juridique, de pérennité, de réputation, etc… Par exemple, les usagers, familles de victimes, les institutions compétentes, les médias, les employés, les bailleurs de fonds, les consommateurs, les actionnaires sont des porteurs d’enjeux….

Ce sont eux et pas l’organisation qui vont décider du dénouement de la crise. Ils ont tous des enjeux de l’entreprise entre leurs mains et c’est la relation que l’organisation entretient avec eux qui va déterminer l’issue de la crise. Si les besoins en information et les attentes en général des parties prenantes sont satisfaits, la crise va s’éteindre d’elle même.

De nombreux cas de communication de crise défaillante ont comme fondement une mauvaise relation avec les parties prenantes, et par voie de conséquence, leur insatisfaction.

On peut prendre l’exemple local de la fuite d’acide de Vale Inco en avril 2009. C’est le manque de relations satisfaisantes avec les parties prenantes (médias, employés, politiques, associations environnementales, autorités compétentes) qui a entrainé une crise d’une grande gravité pour l’entreprise.

Approche par les défis. La communication de crise, c’est l’art de communiquer dans l’incertitude.

Très souvent, une crise apparaît dans un contexte d’accident, avec des informations réduites voire manquantes. Il devient ainsi très difficile de communiquer dans l’incertitude. Il faut toutefois savoir le faire, car les parties prenantes attendent de l’organisation une communication rapide, fréquente et exacte. La communication de crise offre des outils aux organisations permettant de communiquer dans l’incertitude.

Prenons l’exemple du crash du vol Air France Rio Paris en 2009. La compagnie a eu des difficultés à communiquer auprès des familles et du grand public car elle était en pleine recherche de l’appareil. La compagnie ne savait pas où se trouvait l’avion et n’a donc pas immédiatement communiqué, alors que les parties prenantes (notamment les familles) attendaient une communication rapprochée, fréquente, empathique et compréhensive. Cette difficulté à communiquer dans l’incertitude a entrainé l’insatisfaction des parties prenantes et la crise s’est enlisée.

Il est par ailleurs très important d’apporter les éléments informatifs manquants pour clore la crise, même si ces informations n’apparaissent que plusieurs mois plus tard.

Approche par la catégorie. La communication de crise est une branche de la communication d’entreprise.

Toutefois, cette branche n’est pas autonome car elle implique de manière transversale la communication interne (envers les employés), la communication média, la communication financière, la communication environnementale, la communication juridique, etc.

 Mais la communication de crise, c’est un peu plus aussi…

Comme on vient de le voir, le principe de fatalité ou accident n’est plus retenu dans les nouvelles définitions d’une crise. C’est donc qu’il est possible de prévoir, d’anticiper les crises, en analysant les processus en jeu. C’est un des rôles de la communication de crise.

 4 - La communication de crise a ainsi plusieurs rôles clés :

 Un rôle d’anticipation – La communication de crise offre des outils qui permettent aux organisations d’analyser et gérer les risques attachés aux différentes parties prenantes identifiées. Elle propose de mettre en œuvre un processus d’identification des parties prenantes en amont, bien avant toute crise : quels sont les enjeux de l’organisation qu’ils portent entre leurs mains, leurs besoins, leurs attentes et les risques qui s’y rattachent. La communication de crise propose des outils de gestion de ces besoins, en amont de toute crise. Ce travail de prévention est essentiel et permet si un accident se produit, d’avoir une meilleure compréhension mutuelle avec les parties prenantes et d’éviter ainsi que cet accident ne se transforme en crise.

Un rôle d’information – En diffusant la bonne information ou le bon message, au bon moment, aux bonnes parties prenantes, avec les bons outils, la communication de crise remplit un rôle essentiel.

Prenons comme exemple l’histoire les 33 mineurs Chiliens restés bloqués au fond de leur mine durant plusieurs semaines en 2010. Cette situation dramatique et critique aurait pu devenir une crise pour le gouvernement chilien, mais il n’en a rien été car celui ci a diffusé immédiatement la bonne information (les mineurs sont bloqués mais vivants, nous allons tout faire pour les en sortir, mais cela va prendre beaucoup de temps), auprès des familles mais aussi des Chiliens, réveillant par là même leur fierté patriotique, et surtout auprès des médias internationaux qui ont joué un rôle de soutien essentiel aux familles.

 Un rôle d’atténuation – En satisfaisant les besoins des parties prenantes, en amont et au moment de la crise, la communication de crise atténue les effets négatifs de la crise.

5 - Objectifs de la communication de crise.

La communication de crise va donc être un ensemble de techniques de communication permettant d’atteindre plusieurs objectifs :

·      Permettre d’anticiper les crises, voire même les éviter.

·      Éviter qu’un accident ne se transforme en crise.

·      Permettre d’atténuer une crise.

·      Éviter qu’une crise ne se transforme en catastrophe.

·      Proposer l’opportunité d’une sortie favorable à une crise.

·      Dans tous les cas, l’objectif majeur de la communication de crise sera de préserver la crédibilité de l’entreprise ou de l’institution.

Conclusion

La communication de crise a évolué, elle a évolué en même temps que les caractéristiques des crises. La définition de la crise a changé, insistant sur le caractère prévisible des crises, et la communication a donc pris aujourd’hui un rôle majeur dans leur anticipation.

La communication de crise n’est plus un accessoire de gestion de crise, elle est devenue l’outil principal de sa résolution, voire même de son anticipation.

Car aujourd’hui, se préparer à la communication de crise, c’est éviter les crises.

Tiré de l'allocution prononcée par Catherine Guillaume lors du Colloque sur Les Risques Majeurs organisé par l'Université de Nouvelle-Calédonie et la province Sud. Octobre 2010.

Présentation de l'auteur :

De formation universitaire économique, Catherine Guillaume possède une expertise en marketing et communication acquise durant 18 années au sein de l'industrie des boissons et d'un groupe minier en Nouvelle-Calédonie. Elle s'est spécialisée dans la réflexion stratégique en milieux sensibles et concurrentiels. Ces expériences uniques lui permettent aujourd'hui de partager son savoir faire acquis durant ces années, au travers des activités de son agence Solutions créée en mars 2009 : Conseils en stratégie, communication de crise, relations média, communication interne, médiation.

Catherine Guillaume anime aussi des formations en communication de crise, prise de parole médiatique, et prise de parole devant des publics difficiles.

Comments

[fatiha]

j'aime le contenu et surtout la concrétisation par des exemples. merci pour le partage.